日本における農産物流通は，卸売市場における取引を基盤に成り立っているが，消費者の食品に対する安全，安心ニーズあるいは農産物に対する多様なニーズ，生産者のこだわりの農産物の生産流通のチャネルとしては十分に機能することが難しい。本稿では，消費者の安全性に対するニーズに応えながら，できる限り効率的に農産物が流通するシステムの成立可能性について検討した。具体的には，新たな流通システムのプロトタイプとなる直接取引のモデルを示した。直接取引の成立可能性を検証した結果，農産物生産者が直接取引モデルに参加するためのインセンティブが与えられないということが明らかとなった。小売業においては，卸売市場を通さないことでさまざまな作業コストが生まれるが，その一方で，流通マージンの支払いが発生しないため，損失に見合うだけの利益を得ることができないことから，農業生産者にインセンティブを与えることが当モデル成立の鍵となるという結論を導いた。
