過去に取り組まれてきた市場志向研究において，3つのタイプの市場志向（先行型，反応型，萌芽型）がイノベーションや新製品パフォーマンスへ及ぼす影響については十分に議論されてきたが，そのメカニズムについては必ずしも明らかにされていない。そこで本研究では，製品開発チームの学習プロセスに着目し，市場志向と新製品パフォーマンスを結び付ける媒介要因として検討した。日本の上場製造業企業から得られたサンプルを基に分析を行ったところ，先行型市場志向と反応型市場志向は製品開発チームの市場学習を促進させ，萌芽型市場志向は製品開発チームのアンラーニングを促進させていた。また，製品開発チームの市場学習は新製品優位性を高め，結果として新製品パフォーマンスを高めていた。一方，アンラーニングはマーケティング創造性を高めていたが，マーケティング創造性は新製品パフォーマンスへは結びついていなかった。
