ブランドマスコットの恋愛騒動：キャラクターの変更がブランド愛着と行動反応に与える影響

抄録

本研究は，7-ELEVEN のブランドマスコットが彼女

を変えたというニュースが消費者の感情的反応およびブラン

ド関連行動に与える影響を調査することを目的としている。

ブランド擬人化の普及が進む中で，消費者はブランドマスコ

ットに対して機能的なつながりだけでなく，感情的な愛着や

社会的同一視を形成している。ブランドキャラクターが恋愛

関係の変更など，明示的な物語の変更を受けると，消費者の

感情や態度を引き起こし，その後，ブランドに対する認識や

行動反応に影響を与える可能性がある。本研究では，定期的

に 7-ELEVEN を利用している顧客を対象に質問紙調査を実

施した。マスコットの関係性の変化に対する参加者の認識に

基づき，サンプルは情報を得たグループと得ていないグルー

プに分けられ，合計 325 件の有効回答が収集された。アンケ

ートは，ポジティブ感情・ネガティブ感情（PANAS），ブラ

ンド同一化（BIS），ブランドパーソナリティー（BPS），ブ

ランドロイヤリティ（LO），ブランド支援行動（BSB），ブラ

ンド愛着（ATT）の 6 つの構成要素を測定し，評価した。グ

ループ間の差異は t 検定を用いて分析された。結果として，

情報を得たグループは PANAS，BIS，LO，BSB，ATT のす

べてにおいて情報を得ていないグループよりも有意に高いス

コアを示したが，BPS に関しては有意差は見られなかった。

これらの結果は，ブランドマスコットに関する文脈の変化が

消費者の感情的および行動的なブランド反応に大きな影響を

与えることを示唆しており，ブランドコミュニケーションお

よび感情的マーケティングにおける擬人化されたキャラクタ

ーの戦略的価値を確認するものである。