本論文では，ことばを通じた市場創造という現象について深く検討するために，筆者が行った調査結果に基づき，博報堂ケトルの嶋浩一郎氏が提案する「社会記号」について検討する。「社会記号」とは，「ロハス」や「コギャル」といった「世の中の新しい動きや事象を言い表すためにメディアがつくる言葉」のことである。この社会記号には，呼称，行為，脅威，カテゴリーの４つの類型があり，また自己確認，同化，寛容，拒絶，規範，課題の６つの機能があることが示される。それぞれの類型について詳細な検討を加えて，動機の語彙・ラベリングという２つの観点から，その役割について検討する。
