マーケティングジャーナル
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特集論文 / 招待査読論文
消費環境の変化とリキッド消費の広がり
― デジタル社会におけるブランド戦略にむけた基盤的検討 ―
久保田 進彦
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2020 年 39 巻 3 号 p. 52-66

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Abstract

社会のデジタル化が急速に進展しつつある現在,そこにおけるブランド戦略のあり方について大局的に検討することは,非常に重要な課題である。しかしそのためには,まずデジタル化によって消費環境がどのように変化するかを的確に認識しておく必要がある。こうした考えに基づき,本研究ではデジタル社会における消費環境について検討していく。具体的には,まずいくつかの研究をレビューしながら,デジタル社会における消費環境の動向について確認する。つづいてBardhi and Eckhardt(2017)によって提示された「リキッド消費」について説明する。そしてさらにリキッド化が社会に浸透している様子を,通時的データを用いて観察する。なお本研究における議論はKubota(2020)へと引き継がれたうえで,こうした消費環境の変化に対応したブランド戦略のあり方へと展開されていくことになる。

Translated Abstract

It is very important to consider brand strategy in the digital society from a broader perspective. However, in order to do so, it is necessary to first accurately recognize how the consumption environment changes due to digitization. Based on this thought, this research will examine the consumption environment in the digital society. Specifically, the published research will initially be reviewed and trends in the consumer environment in the digital society confirmed. Next, the concept of “liquid consumption” described by Bardhi and Eckhardt (2017) will be discussed. Furthermore, using temporal data, whether or not liquidization actually penetrates society will be examined. The discussion of this research will be carried over to Kubota (2020), and will be developed into a brand strategy that can be adapted to the liquidity of the consumption environment.

現代の消費環境を特徴づける要素の1つとして,いわゆるデジタル化(digitalization)をあげることができる。社会生活や経済活動の各所にデジタル技術が用いられることで,消費環境は大きく変化した。いまや,デジタル技術が用いられていない消費環境をみつける方が難しいほどである。本研究では,こうした消費環境の変化を踏まえ,そこにおけるブランド戦略を検討するための基盤的議論を行う。

議論を始めるにあたり,事前に整理しておくべきことが2つある。まずマーケティング領域におけるデジタル化の議論には,「デジタル・マーケティング」(デジタル技術を用いたマーケティング)と「デジタル時代のマーケティング」(デジタル社会におけるマーケティング)という,2つの視点がある。もちろんデジタル・マーケティングとデジタル時代のマーケティングには深い関連性があるが,両者を異なるものとして認識することは,戦略的な意思決定を遂行する上で極めて重要である。なぜなら,デジタル社会において求められるマーケティングが,常にデジタル技術を用いたマーケティングと一致するとは限らないからである。いうまでもなく,デジタル社会のマーケティングでは技術的ではない事柄が議論の焦点となる場合も多い。

いまひとつ重要なのは,デジタル社会という概念自体が漠然としており,さまざまな解釈が可能だということである。デジタル化によって消費環境がどのように変化するかを明らかにせず,それに対応したブランド戦略を提示することは難しい。そこで本研究では,デジタル社会におけるブランド戦略を検討するための基盤的議論として,デジタル社会における消費環境について検討していくことにする。具体的には,今日の消費環境の変化について確認しつつ,デジタル社会におけるブランド戦略を検討するための鍵概念となる「リキッド消費」について理解を深めていく。

本研究は5つの節から構成されている。第I節では,デジタル社会における消費動向の変化について確認する。第II節および第III節では,本研究の鍵概念となるリキッド消費と,その理論的基盤であるリキッド・モダニティについて検討する。第IV節では,通時的データを用いてリキッド化が社会に浸透している様子を観察する。第V節では本研究の議論を簡潔に整理する。

なお本研究の議論はKubota(2020)へと引き継がれたうえで,消費環境の液状化(リキッド化)に対応したブランド戦略のあり方へと展開されていく。つまり本研究は,Kubota(2020)と組み合わさることにより,デジタル社会におけるブランド戦略のあり方について大局的に検討するという目的に取り組むことになる。また,ブランド戦略は消費者マーケティング(B to Cマーケティング)でも産業財マーケティング(B to Bマーケティング)でも重要だが,本研究では前者を念頭に議論を展開していく。

I. デジタル社会における消費動向の変化

1. 即時的な満足

1990年代以降,マーケティング領域では経験価値や経験的消費という考え方が,頻繁に用いられるようになった。経験的消費とは「製品またはサービスの消費経験を価値認知の拠り所とする消費」(Kawaguchi, 2018, p. 109)のことであり,現代マーケティングにおける重要な概念の1つとなっている。

経験を重視するマーケティングが広まった背景にはデジタル化があるとされる。たとえばSchmitt(1999)は経験価値が重視される背景に情報技術(IT)の発達があると述べている。またSchmitt and Simonson(1997)は,インターネットを介して日々膨大な情報が流通する現代において,製品の属性やベネフィット,あるいはブランドのイメージといった要素だけでは,もはや消費者の注意を引き寄せるのに十分でなく,感覚的経験のマーケティングが重要となると指摘している(see also Kawaguchi, 2018)。

このように経験的消費はデジタル化の申し子ともいえるものだが,Kawaguchi(2018)はその本質を「即時的に促される満足から得られる価値」(p. 114)だと指摘している。彼は経験的消費のなかに,「Wow!」というサプライズ経験がもたらす「予測不能な衝動的満足」(p. 115)を促すことから得られる価値をみることができるという。

情報社会がもたらす「満足の即時性」(Kawaguchi, 2018, p. 110)は,いまや消費経験だけでなく私たちの生活全般に及んでいる。Minamida(2018)は動画サイトの中に「歌ってみた」や「踊ってみた」という即席型の投稿が氾濫していることを指摘し,「現代の文化にまつわるムーブメントは,一緒になって瞬間的に盛り上がる集合的沸騰の形式で現れる」(p. 185)ことが多く,「短命で,また時空間として非常に拡散した場所で起こる」(p. 186)傾向にあると述べている。一連の指摘からは,デジタル化の進展によって,その瞬間を楽しむタイプの消費が目立つようになってきた傾向が読みとれる。

2. 新しい研究の動き

こうした流れのなかで,マーケティングの世界では,2010年代に入った頃からいくつかの新しい研究の動きが現れている。まずシェアリング(sharing:Belk, 2010),アクセスベース消費(access-based consumption:Bardhi & Eckhardt, 2012),所有しない消費(non-ownership consumption:Lawson, 2011; Lawson, Gleim, Perren, & Hwang, 2016)といった,新しい消費現象に関心が集まるようになった。これらの研究では,それまで所有を前提としていた消費現象が,使用や利用をベースとしたものへ拡張してくことが指摘されるとともに,こうした新しい消費現象を識別するための諸次元の提示,消費者が製品にアクセスする動機づけの解明,アクセスに積極的な消費者セグメントの発見などが行われている。またさらに財の共有が,自己と他者との境界を曖昧にし,集合的な拡張された自己(aggregate extended self:Belk, 2010)という心理状態をもたらしうることも指摘されている。

新しい消費現象だけでなく,新しい市場構造についても議論が行われている。たとえばPerren and Kozinets(2018)は,オンラインにおける,同等の地位にある経済的アクターによって構成される交換システムについて検討して,「水平的交換市場」(lateral exchange markets)という概念を提示している。彼女らは,テクノロジー・プラットフォームを通じて形成されるこの市場において,情報のやりとり(コミュニケーション)はもちろん,契約(コントラクト),財のやりとり(デリバリー),支払いや送金(ペイメント)などが,これまでの市場と異なるかたちで展開されることを指摘している(see also Kubota & Shibuya, 2018)。

さらに,デジタル化による消費環境の変化が,消費者の意識や行動に及ぼす影響についても研究が進んできた。Arvidsson and Caliandro(2016)は,TwitterにおいてLouisVuittonについて発言する人たちを対象に研究を行い,ブランド・コミュニティに代わる「ブランド・パブリック」(brand public)という概念を提示している。それによるとTwitterで#LouisVuittonというハッシュタグを用いる消費者は,ブランド・コミュニティのメンバーになるためではなく,より多くのオーディエンスを獲得し,より効果的に自分自身をプロモートするためにそうしているにすぎない。彼らはこうした空間をブランド・パブリックとよび,ブランド・コミュニティに代わる概念として位置づけた。ブランド・パブリックとは相互作用の場ではなく,媒介装置(mediation device)として存在する社会的構成物であり,議論や熟考ではなく,個人的ないしは集団的な感情によって構造化されるものである。そしてそこではブランドを中心とした集合的なアイデンティティは発達せず,ブランドの価値はむしろ媒体としての働きにあるとされる。したがってブランド・パブリックとは,アイデンティティ機能よりもパブリシティ機能の価値を持ったものといえる。

そのほか,Kozinets, Patterson, and Ashman(2016)は,いわゆるSNSやブログを中心とした複雑な技術的オープン・システムが「欲望のネットワーク」(networks of desire)を構成しており,こうしたネットワークへの参加が,消費に対する情熱や関心を高める効果をもたらしていることを指摘している。またBelk(2013)は,1988年に彼自身が提唱した「拡張された自己」(extended self)という概念を修正しつつ,「デジタル世界における拡張された自己」(extended self in a digital world)について論じている。彼はデジタル消費にともなう5つの変化として,脱物質化(dematerialization),再実体化(reembodiment),共有(sharing),自己の共構築(co-construction of self),分散された記憶(distributed memory)をあげたうえで,これらがデジタル社会における自己,所有物の性質,モノとの関係性に影響を及ぼすとしている。

3. 研究のアプローチ

いうまでもなく,こうした新しい研究で示されている変化は,消費者のブランド行動にも深い関わりがある。たとえばBatra and Keller(2016)は,モバイル端末の普及によって意思決定のスビードが増したり,衝動的な購買が増えたことから,もはや消費者はロイヤルティを形成しないばかりか,ブランドを記憶さえしなくなってきたと指摘している。

デジタル化によって生じる消費環境の変化がブランド行動に及ぼす影響について検討する場合,少なくとも2つのアプローチがある。1つは個別の現象に焦点を合わせて,詳細な検討を行うものであり,もう1つは消費環境の変化をより大きくとらえ,その影響を大局的に考えていくアプローチである。これら2つのアプローチにはそれぞれ長短があるが,本研究では第2のアプローチを採用する。なぜなら冒頭にも述べたように,本研究の主たる目的は,Kubota(2020)と組み合わさることで,デジタル社会におけるブランド戦略のあり方を大局的に検討することにあるためである。

本研究ではBardhi and Eckhardt(2017)が提示した「リキッド消費」(liquid consumption:液状化消費)という概念について理解を深めていく。なぜならそれは,前述した新しい研究の動きをほぼ網羅的に取り込むものであり,デジタル化が促す今日の消費環境の変化について集約的に説明しうるものだからである。リキッド消費とは短命(ephemeral)で,アクセスベース(access based)で,脱物質的(dematerialized)な消費のことであり,これまでの永続的で,所有ベースで,物質的なソリッド消費と対比される概念である。またその背後には,著名な社会学者であったBauman(2000)の「リキッド・モダニティ」(liquid modernity:液状化する社会)論がある。

なおBardhi and Eckhardt(2017)によるリキッド消費の議論には,消費に関わるさまざまな側面が含まれているが,以下では特にブランドへの影響に焦点を絞って検討を進めていく。

II. リキッド・モダニティ

1. 社会の液状化とデジタル化

上述したようにリキッド消費という概念は,Bauman(2000)が提示したリキッド・モダニティという考え方に依拠している。Baumanのリキッド・モダニティ論では,後期近代(late modernity)の特徴として変化と不安定性が強調され,社会全体が流体的なものとなりつつあることが指摘されているが,Bardhi and Eckhardt(2017)はこうした変化をもたらす大きな要因の1つとしてデジタル化があるとしている。

彼女らはデジタル化によってさまざまなコンテンツに簡単かつ瞬間的にアクセスできるようになったこと,すなわち直接性(immediacy)が高まったことによって,近代社会の特徴である加速(acceleration)がより顕著なものとなったと主張する。そしてマクロ水準の社会的および制度的な変化が,消費者が市場において何に価値を感じるか,彼らがどのように消費をするか,市場で生み出されるものの性質,市場制度の性質,そして消費者のアイデンティティといったものを,方向づけたり変容させたりすると述べている。

2. 消費にかかわる特徴

Bardhi and Eckhardt(2017)はリキッド・モダニティの考え方を消費の文脈に適用するにあたり,その特徴のいくつかに着目する。彼女らによれば,リキッド・モダニティにみられる消費にかかわる特徴には,手段的合理性(instrumental rationality),個人化(individualization),リスクと不確実性(risk and uncertainty),生活やアイデンティティの断片化(fragmentation of life and identity)がある(see also Bauman, 2007a)。

ここにおける手段的合理性とは,問題を特定化し,そのもっとも効率的あるいは費用効果的な問題解決に直接的に取り組むことである。彼女らは,現代の消費において,こうした合理性が経済的交換だけでなく社会的交換や個人的関係の基礎にもなっていると指摘する。また合理的な意思決定のために,さまざまな評価システムや数量化システムが開発され,ランキングやスコアとして活用されるようになったことで,専門家であるか一般消費者であるかを問わず,個人のパフォーマンスが容易に説明されるようになり,定量化された自己(quantified self)というものが台頭してきたと指摘する。

リキッド・モダニティのもう一つの重要な特徴は,極端な個人化である。社会全体が流体的なものとなり,社会的形態や社会制度が準拠枠組みとして機能しにくくなることで,人々のアイデンティティは所与のものからタスクへと変化する。つまり人々はパフォーマンス(自分が何をしたか)に対して強い関心を抱くようになり,その実行と説明に責任を負うようになる。そこで消費者は,自分たちの生活を組織化するために伝統的な社会的形態や社会制度に代わる新たな方法を探すことになるが,ブランドや消費といった市場制度はこのための重要な方法となりうる。

リキッド・モダニティは,リスクと不確実性を高めることにもなる。社会全体が流動的なものとなることで,人々は自身の地位,資格,そして生活手段について不安を抱きやすくなり,自らの所有物,場所,コミュニティの将来についても不確実性を感じやすくなる。こうした不確実性は,上述した個人化とあいまって,人々の脆弱性を高めることになる。

社会全体の流動性の高まりは,長期的な計画やライフ・プロジェクトの困難性を高め,生活やアイデンティティを断片化する。そしてこの社会生活の断片化によって,個人は柔軟で適応的であることを求められるようになる。つまり常に短期的に戦術を変更し,後悔することなくコミットメントとロイヤルティを捨て,その時々の入手可能性に応じて機会を追求することが要求されるようになる。こうしてリキッド・モダニティでは耐久性,安定性,安全性への欲望はお荷物となり,軽く,流動的で,脱領土的(deterritorialized)な文化資本を受け入れる能力が求められるようになる。また目新しさやアップデートに重点が置かれるようになり,不要になったら捨てられること,迅速に入れ替えられること,新しいものを獲得しやすいことが,より高い価値をもつようになる。

III. リキッド消費

Bardhi and Eckhardt(2017)はこうした社会の液状化に関する論理に基づいて,消費をソリッド~リキッドという連続体(スペクトラム)に沿った次元から捉えることを提唱する。彼女らは,リキッド消費を短命で,アクセス・ベースで,脱物質的なものと定義する。以下では,まずこれら3つの特徴について簡単に説明したうえで,スペクトラムとしての性格と,ブランド研究におよぼすインプリケーションについて整理する。なお本節におけるリキッド消費についての説明は,特に断りがない限りBardhi and Eckhardt(2017)の議論に準拠したものである。ただし短命性,アクセス・ベース,脱物質的に関する説明は,Bardhi and Eckhardt(2017)の議論についてのKubota, Akutsu, Yoda, and Sugitani(2019)による解説を加筆修正したものである。

1. リキッド消費の特徴

短命性 リキッド消費の第1の特徴は短命性である。「リキッド消費では特定の文脈においてのみ消費者に価値がもたらされ,しかもこの価値の有効期限はますます短くなっている」(Bardhi & Eckhardt, 2017, p. 4)。つまり,価値が文脈特定的となることで,その寿命も短くなる。価値の短命化の背景には,社会構造の変化がより速くなっていること,技術の進歩によって製品ライフサイクルが短くなっていること,そして現代の消費システムの中に製品の陳腐化を知覚させる仕組みが組み込まれていることなどがある。

こうした価値の短命性は,所有物との関係性や(Bardhi, Eckhardt, & Arnould, 2012),ソーシャル・メディアにおける関係性のなかに現れている(Arvidsson & Caliandro, 2016)。すなわち,ある財を所有する価値や,ある人と交際する価値が,特定の場所において,一時的にしか見いだされなくなりつつある。また小売店においてポップアップ・ショップや,さまざまなイベントが増加していることも,価値の短命性の現れといえる(Bauman, 2007b; de Kervenoael, Bajde, & Schwob, 2018)。さらにラグジュアリー・ブランドにおけるラグジュアリーの意味が,それぞれの文脈や,それぞれの消費者に応じて,その時々に見合ったかたちに変化していることにも,価値の短命化をみることができる(Berthon, Pitt, Parent, & Berthon, 2009)。

興味深いことに,消費者は製品を継続的にアップグレードすることへの罪悪感を正当化するために,製品に対して無頓着となる傾向がある(Bellezza, Ackerman, & Gino, 2017)。こうした短命化は,次に述べるアクセス・ベースおよび脱物質とも深く関連している。

アクセス・ベース リキッド消費の第2の特徴は,アクセス・ベースの傾向が強いことである。アクセス・ベースの消費とは「市場が介入できるものの,所有権の移転が生じない取引」(Bardhi & Eckhardt, 2012, p. 881)によって構成されるものであり,レンタル,リース,シェアなどによって実現される。このような消費は,物質的な消費か,非物質的な消費かを問わず生じうるものである。

アクセス・ベースの消費は,所有によって生じる経済的,心理的,感情的,社会的な義務ないし負担を避けることを可能とする(Bardhi & Eckhardt, 2012; Bardhi et al., 2012)。すなわち所有がもたらす重荷から自らを解放し,変化に富んだライフスタイルを可能とする(Belk, 2007)。またアクセス・ベースの消費は,十分な経済的手段を持たない消費者が,そうでなければ手の届かないブランドを,一時的にではあるが消費することも可能とする。そしてさらに,それはバラエティー・シーキングを促すことにもなる。たとえば1台のクルマを所有しつづける場合よりも,カー・シェアリングを利用する場合の方が,さまざまなタイプのブランドや車種を選択することになる(Bardhi & Eckhardt, 2012; Lamberton & Rose, 2012)。

ここで重要なことは,アクセスへの動機づけは,所有への動機づけと異なることが多いということである(Lawson, Gleim, & Hartline, 2016)。また消費者は,所有よりもアクセスする場合の方がその対象を特異化(singularize)させない傾向があるため,対象を自分のものと感じにくく,対象との間に関係性を構築しにくいことも指摘されている(Bardhi & Eckhardt, 2012)。

脱物質 リキッド消費の第3の特徴は,脱物質である。脱物質とは,同じ水準の機能を得るために,物質をより少なくしか(あるいはまったく)使用しないことである(Thackara, 2006)。消費における脱物質化は,たとえば有形財がサービス財に置き換えられたり,デジタル製品や情報製品(ソフトウェアなど)が普及したりといった具合に,非物質的な財(サービス財や情報財)が増加したことと,消費者自身がモノよりも経験を重視する傾向が強まったことで加速されている。リキッド消費が脱物質という特徴を持つことは,そこにおいてより少ない所有が望まれる傾向があることと結びつく。

また脱物質はデジタル空間での消費と深く結びつくことで,消費者が複数のアイデンティティの間を自由に移動することを可能とする。これはリキッド消費が,「関係に応じて異なった自分を出しながら,その自分がどれもそれなりに本気であるような自己のあり方」(Asano, 2013, p. 169, see also pp. 192–198)と説明される「多元的自己」と深い関係があることを示唆している。

2. スペクトラム

リキッド消費はすべての消費にあてはまるものではない。すでに述べたように,リキッドとソリッドはスペクトラムの極として概念化されるものであり,「消費はリキッドとソリッドという端の間のさまざまなポジションに配置されうる」(Bardhi & Eckhardt, 2017, p. 6)ことになる。

こうした考え方は,完全なソリッドでも完全なリキッドでもない,中間点が存在することを意味している。たとえばIoTのようなスマート・オブジェクト(e.g., スマート冷蔵庫)であれば,本体はソリッドな存在だが,それを動かしている技術は流動的で柔軟なものである。あるいはダウンロード用のデジタル・コードがついた,ビニールのレコードのような例もある(Magaudda, 2011)。

ある消費者の中に,リキッド消費的な行動とソリッド消費的な行動が混在することもある。流動性によって特徴づけられるデジタル消費は,私たちを物理的なモノ(e.g., プリントされた写真)から解放する。その一方で私たちは,デジタル・データの蓄積(e.g., 写真データのストック)のように,収集活動というソリッド消費的な行動をすることがある。連続体の中間点では,ソリッド消費の液状化とリキッド消費の固体化をみることができる。

リキッド・モダニティの提唱者であるBauman(2000)は,世界全体がソリッドからリキッドへと動いていくと考えていたが,Bardhi and Eckhardt(2017, p. 12)は「すべてのタイプの消費がリキッドに向かうという不可逆的な動きは存在しない」と主張し,リキッド消費への反発や,リキッド消費の再ソリッド化という可能性を指摘している。

以上から明らかなように,リキッド消費という概念は,消費スタイルのシフトではなく拡張を意味するものである。またそれゆえ,ある消費現象を理解するために,ソリッドとリキッドのどちらが適切であるかという判断が必要となる。

3. ブランド研究へのインプリケーション

リキッド消費は消費行動全般に影響を及ぼすと考えられる。Bardhi and Eckhardt(2017)は,リキッド消費という考え方が消費者研究にもたらすインプリケーションとして7つをあげているが,ここでは彼女らの指摘のうち,特にブランドに関係が強いと考えられるものに焦点を合わせて,再整理を試みる。

使用価値と物質主義 ブランドには消費者のアイデンティティに影響をおよぼしたり,あるいはそれによって誰かとつながるといった機能がある。しかしBardhi and Eckhardt(2017)によれば,リキッド消費ではそれらよりも,消費から得られる使用価値(use value)に重きが置かれることになり,実用的なベネフィット(practical benefit)のための消費に価値がみいだされるようになる。こうした傾向は製品やサービスの売買(経済的交換)だけでなく,社会的なやりとり(社会的交換)においても支配的となる。つまり他者とのやりとりにおいて,効用や機能性を重視する「使用価値ベースの関係」というものが台頭する。彼女らは,この使用価値ベースの関係について,受け手が象徴的価値よりも使用価値を持つギフトを好むこととなり,人々は社会資本(ソーシャル・キャピタル)がもたらす互恵的な責務から解放されると述べている。

Bardhi and Eckhardt(2017)は,リキッド消費はある意味で物質主義的であるとも指摘している。リキッド消費は物質性が低く,所有志向が弱いため,ソリッド消費よりも物質主義的でないという議論が可能である。たしかに,より少ない所有物に依存し,より短い期間しか保持しないという点に着目すると,物質の獲得という意味において,リキッド消費は物質主義的でない。しかしその反面で,リキッド消費では,さまざまな財やサービスが次から次へと消費されていくことになる。したがってより多くの財を消費していくという意味において,リキッド消費は物質主義的だといえる。

不即不離 使用価値の重視と,より多くの財を消費していくという意味での物質主義的傾向は,消費者とブランドの関係や,消費者同士の関係にも影響を及ぼすことになる。消費者とブランドの関係や消費者同士の関係が,使用価値に基づいた短命なものとなることは,消費者が信頼できるパートナーよりも,価値あるネットワークや,仮想的な関係性や,不即不離の関係性(semidetached relationships)を求めるようになり,込み入った情緒的な愛着を避けるようになることを意味している。

ロイヤルティとコミットメント 上述した不即不離の関係性を好む傾向は,ロイヤルティやコミットメントといった,関係的な構成概念のあり方について重要な示唆を投げかける。この点についてBardhi and Eckhardt(2017)は,ブランドとの関係はより取引的なものとなり,緩くて簡単に解消できる結びつきとなっていくと主張している。それは,容易に断ち切れる弱い紐帯に基づいた,アップグレード可能な関係ともいえる。消費者はコミットした関係や情緒的な関係を望んでおらず,関係はいっそう手段的で,市場の論理に基づいたものとなっていくわけである(Eckhardt & Bardhi, 2016)。

愛着と専有 Bardhi and Eckhardt(2017)は,「リキッド消費は消費者愛着(consumer attachment)と専有(appropriation)についてインプリケーションを有している」(p. 8)と述べている。リキッド消費において育成されるブランドとの関係が,アイデンティティ目的にかなった永続的な紐帯ではなく,ある瞬間における実利的な目的を果たすための一時的な紐帯の形成に焦点を合わせた短命なものであるということは,消費者が愛着を抱く製品やブランドが少なくなることを示唆している。消費者は,その対象が特定のコンテクストと関連するときにだけ,一時的に愛着を形成するようになるからである。消費者はこうした「流動的な愛着」(fluid attachment:Bardhi & Eckhardt, 2017, p. 8)によって,グローバル化がもたらす激しい社会変化に柔軟に適応することが可能となる。

ただし消費者はすべての対象に愛着を形成しなくなるわけではない。消費者は,アクセスやモビリティを提供する製品やブランドに対して,より強い愛着を抱くようになる。また彼らは,より新しいアップグレードされた製品へのリプレースを好む傾向にあるが,このとき製品に対してはロイヤルでないのに,アップグレードされた機能に対してはロイヤルであり続けるという現象が生じることになる。

またリキッド消費傾向が強まることで,消費者は消費対象を自分だけのものにすること(専有化したりパーソナライズしたりすること)にも,強い関心を抱かなくなる。消費における価値が,消費対象を専有することから,消費資源をより早く循環させることへとシフトしていくためである。

コミュニティ Bardhi and Eckhardt(2017)は,リキッド消費によってブランド・コミュニティの抜本的性格が変化することも示唆している。その理由の1つは,デジタル技術によってネットワーク化された社会が実現することで,人々の結びつきが伝統的なコミュニティによるものから,流動的で分散的な社会ネットワークによるものへとシフトしているためである。ブランド・コミュニティの存在場所が,現実空間からデジタル空間へと変わるにしたがって,その性格は変化する。たとえばZwick and Bradshaw(2016)は,ソーシャル・メディアにおけるコミュニティでの会話は,目的駆動的で,実利的で,手段的で,一時的な傾向があり,メンバー同士の関係性は弱いものとなりがちだと指摘している。また冒頭で触れたブランド・パブリックのような空間は,一見するとコミュニティのように思えるが,実際にはアイデンティティの源泉でも,相互作用のためのプラットフォームでもなく,個人的なパブリシティのためのメディアとして機能している。

以上のように,リキッド消費はブランド消費行動にさまざまな影響を及ぼす。これらをさらに整理すると,まず価値観の変化として,使用価値の重視や使用価値志向の行動がある。つぎにロイヤルティの低下やスイッチング傾向の高まりとして,量的な意味での物質主義の強まり,活発なブランド遷移,専有志向の弱まり,ロイヤルティとコミットメントの希薄化がある。そしてリレーションシップやコミュニティの変化として,不即不離の関係,流動的な愛着,コミュニティの変化があると考えられる。

IV. 通時的データを用いた観察

前節では,デジタル社会におけるブランド戦略を検討する土台として,リキッド消費という概念について検討してきた。続く本節では,リキッド化が社会に浸透している様子を観察する。

リキッド消費は現実に生じているのであろうか。消費は液状化しつつあるのだろうか。実際のところ,この問題に取り組むのは簡単でない。なぜならば,消費スタイルについて長期間にわたり継続的に記録されたデータが必要となるためである。そこで本研究では,リキッド消費そのものではないが,リキッド・モダニティやリキッド消費という概念に比較的近いと考えられる現象について,入手可能なデータを用いることで観察していく。こうすることで消費の液状化傾向を,簡易的にではあるが,知ることができるだろう。

以下では,株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメントが40年近くにわたり行なっているライフスタイル調査の「CORE」と,Googleのオープン・サービスである「Google Trends」のデータを使用して分析を行う。

1. 「CORE」を用いた分析

「CORE」は1982年から長期間に渡り続けられてきた,消費者の価値観やライフスタイルについての調査である。この調査は毎年3,000人を対象として留め置き法で行われており,延べ10万人以上のデータが蓄積されている。本研究では株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメントのご好意により,この貴重なデータを分析に用いることが可能となった1)

分析内容 「CORE」ではMurray(1938)が提示した数十項目からなる欲求リストを参考に,12の欲求因子について測定をしているが,本研究では「仲間欲求」と「マイペース欲求」に着目することにした2)。仲間欲求とは,人とのつき合いを大事にしていきたいといった,他者との交際についての欲求であり,マイペース欲求とは,自分の思い通りにすごしたいといった,気ままさについての欲求である。これらはいずれもリキッド・モダニティを特徴づける社会構造の液状化や,個人化を反映する項目だと考えられる。リキッド化が社会に浸透しつつあるならば,社会的な結びつきの希薄化によって仲間欲求は弱まり,個人化の進展によってマイペース欲求は強まると考えられる。

また「CORE」は上述した12の欲求因子だけでなく,消費者が抱くさまざまな価値観についても測定をしている。本研究では,これらの中から実利志向的な価値観を示す「利益に繋がらない情報にはお金をかけない」と「価格は時間や手間を含めたトータルコストで比較する」という項目に着目して,通時的な比較をすることにした。なぜならば「利益に繋がらない情報にはお金をかけない」という項目は,使用価値に重きをおき,実用的なベネフィットに価値を見いだすという,手段合理的なリキッド消費の特徴を反映すると考えられるためである。また「価格は時間や手間を含めたトータルコストで比較する」という項目は,消費に伴う時間や手間は少ない方が良いという価値観を反映しているため,使用の容易さや利便性に価値を見いだすリキッド消費の特徴と関連していると考えられるためである。基本欲求と同様に,リキッド化が浸透しつつあるならば,これら2つの項目はいずれも高まると考えられる。

分析結果 はじめに「仲間欲求」と「マイペース欲求」の通時的変化について分析を行った。上述したように「CORE」は1982年から調査が行われているが,1993年以前と1994年以降では質問文(ワーディング)が若干異なっているため,分析には1994年~2018年のデータを用いることにした。すなわち延べ75,000人の消費者から得られた25年間のデータによって,消費者の欲求の変化を観察することにした。

「CORE」では消費者が抱く12の欲求に対してコンスタン・サム法で測定を行い,それぞれの欲求が心の中でどの程度の割合を占めているかを「欲求シェア」として示している。コンスタン・サム法とは回答者に配分すべき一定の量を与え,複数の回答項目に対して総量を配分する方法である(Ushikubo, 1984)。実際の調査では,回答者は12枚のシールを受け取り,12の欲求に対してシールを貼っていくことになる。回答者のなかには12の欲求に均等にシールを貼るものもいれば,ある特定の欲求項目に12枚すべてのシールを貼る者もいる。前者の場合,すべての欲求項目に1/12づつシールが貼られることになるため,いずれの欲求も8.3%のシェアを持つことになる。後者の場合,1つの欲求に12/12のシールが貼られることになり,この欲求が100%のシェアを占めることになる。

1は「仲間欲求」と「マイペース欲求」の通時的変化を示したものである。グラフの中の点は各年の欲求シェアの平均値であり,曲線はそれらの近似曲線(3次曲線)である。まず平均値をみると,仲間欲求のシェアは1994年に14.02%だったが,その後次第に低下し2018年には11.05%となり,25年間で約3%ポイント低下している。またマイペース欲求のシェアは1994年に4.36%だったが,その後次第に増加し2018年には6.07%となっている。さらに近似曲線をみると,その傾きから,仲間欲求とマイペース欲求のいずれにおいても2012年ごろから変化が大きくなっている様子がよみとれる。それぞれの結果から,リキッド・モダニティの特徴とされる社会構造の液状化や,個人化の進展を伺うことができるだろう3)

図1

「仲間欲求」と「マイペース欲求」の通時的変化

(筆者作成)

つづいて「利益に繋がらない情報にはお金をかけない」と「価格は時間や手間を含めたトータルコストで比較する」いう,実利志向的な価値観を反映した項目について分析を行った。これらの項目は,いずれも「はい」「いいえ」の2値で測定されている。そこで本研究では「はい」という肯定的な回答の割合が,どのように変化しているかを分析することにした。なお今回の分析では,「利益に繋がらない情報にはお金をかけない」という項目は1998年から2018年に渡る21年間のデータを,「価格は時間や手間を含めたトータルコストで比較する」という項目は2010年から2018年に渡る9年間のデータを入手できた。

2は2つの項目の通時的変化を,各年の平均値と近似直線(回帰直線)によって示したものである。いずれの項目も,時間の経過とともに上昇する傾向にあることが伺える4)。これらの結果からはリキッド消費の特徴と整合するところの,実用的なベネフィットに価値を見いだす傾向や,消費に伴う時間や手間は少ない方が良いと考える傾向を観察することができるだろう。

図2

実利志向的価値観の通時的変化

(筆者作成)

2. Google Trendsを用いた分析

Google Trendsは,ある言葉がGoogleにおいてどの程度検索されたかを,通時的な視点から示すサービスである。このサービスでは任意の言葉について,検索量の時間的推移が相対的に示されることになる。すなわち特定期間内における最大検索量を100として,検索量がどのように増減したかが0~100の相対値で示される。

分析では「所有」および「借りる」という言葉に着目することにした。これはリキッド消費の特徴の1つである「アクセス・ベース」がレンタル,リース,シェアなどによって実現されることや,「脱物質」によってより少ない所有が望まれる傾向があることを踏まえてである。アクセス・ベースや脱物質といった傾向が強まれば,消費者の所有志向は弱まり,彼らの関心も「所有」ではなく「借りる」ことに向くと考えられる。

またリキッド消費が広まることで,使用価値に重きをおき,実用的なベネフィットに価値をみいだす傾向が強まることを踏まえ,「コスパ」(コスト・パフォーマンス=費用対効果の俗語)という言葉にも着目することにした。費用対効果の大きな方法で問題解決に取り組もうとする手段合理的な消費傾向が強まることで,「コスパ」への関心も高まると考えられる。さらに日本に留まらず,世界的な傾向を観察するために「value for money」という言葉にも着目することにした。

日本における「所有」「借りる」「コスパ」という言葉の検索量の相対的変化について,通時的に示したのが図3である5)。今回の分析では2004年1月から2019年8月にわたる15年8ヶ月の月次データ(188ヶ月分)を用いることができたが,分析に際しては季節性の影響を相殺するために12ヶ月ごとの移動平均を計算することにした。このためグラフは2004年12月から(ただしラベルは2005年から)始まっている。

図3

日本における「所有」「借りる」「コスパ」の相対検索量の通時的変化

(筆者作成)

3に示されたように,「所有」という言葉の検索量は低下傾向にあり,「借りる」という言葉の検索量は増加傾向にある。なお「借りる」という言葉の検索量が2016年に大幅に増加しているのは,同年に固定金利型住宅ローンの金利が大きく下がったためと推察できる。「コスパ」という言葉の検索量も時間の経過とともの上昇する傾向にある。これらから日本の消費者が,所有よりも,レンタル,リース,シェアに関心を抱きはじめており,またコスト・パフォーマンスを重視した,合理的な購買行動を志向する傾向が強まりつつあるという解釈が可能である。

4は全世界における「value for money」という言葉の検索量を,2004年1月から2019年8月に渡って分析したものである。この分析においても,季節性の影響を相殺するために12ヶ月ごとの移動平均を計算した。したがって図4のグラフも2004年12月(ラベルは2005年から)から始まっている。

図4

全世界における「value for money」の相対検索量の通時的変化

(筆者作成)

一見して分かるように,15年間にわたり「value for money」という言葉の検索量は増え続けている。この結果からは,コスト・パフォーマンスを重視した合理的な購買行動を志向する傾向が,日本だけではなく,世界的なものであるという解釈ができるだろう。

V. まとめ

本研究では,デジタル社会における消費環境の動向について確認したうえで,リキッド・モダニティおよびリキッド消費について説明し,さらに通時的データを用いてリキッド化が社会に浸透している様子を観察してきた。それぞれの節で論じてきた内容を,簡単に振り返る。

第I節では,デジタル化の進展によって,その瞬間を楽しむタイプの消費が目立つようになっていることと,マーケティング領域では,2010年代に入った頃から新しい研究の動きが現れていることを指摘した。つづく第II節では,Bauman(2000)が提示したリキッド・モダニティについて概説し,さらに第III節では,この考え方を消費社会へと適用したBardhi and Eckhardt(2017)によるリキッド消費概念について説明した。具体的には,リキッド消費には,①短命性,②アクセス・ベース,③脱物質という特徴があることや,リキッドはすべての消費にあてはまるものではなく,ソリッドとリキッドを極とするスペクトラムとして概念化されることが説明された。さらにブランド研究へのインプリケーションとして,①使用価値の重視や使用価値志向の行動,②量的な意味での物質主義の強まり,③活発なブランド遷移,④専有志向の弱まり,⑤ロイヤルティとコミットメントの希薄化,⑥不即不離の関係,⑦流動的な愛着,⑧コミュニティの変化などがあることが説明された。第IV節では,リキッド化が社会に浸透している様子を,通時的データを用いて観察した。その結果,①他者にとらわれることなく,自分の思い通りに過ごしたい人が増えていること,②使用価値に重きをおき,実用的なベネフィットに価値を見いだす人が増えていること,③消費に伴う時間や手間は少ない方が良いと思う人が増えていること,④社会全体としてコスト・パフォーマンスを重視し,所有よりも使用に関心が置かれるようになりつつあること,などを伺わせる結果が得られた。

以上のように本研究では,デジタル社会における消費環境の変化について,リキッド消費という観点から検討を行ってきた。この検討結果は,既述のようにKubota(2020)へと引き継がれ,リキッド消費に対応したブランド戦略へと展開されていくことになる。

(本研究は科学研究費助成事業(18K01885)の助成を受けたものである)

1)  「CORE」のデータ利用においては,株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメント,および筑波大学大学院ビジネス科学研究科博士後期課程の水師裕氏に大変お世話になった。この場をかりてお礼を申し上げる。

2)  「CORE」が測定している12の欲求とは,仲間欲求,安らぎ欲求,好奇心欲求,自分らしさ欲求,ふれ合い欲求,安心・安全欲求,向上欲求,マイペース欲求,協調欲求,健康欲求,私的領域欲求,変化欲求である。

3)  こうした変化が誤差ではないことを確認するために,本研究では,以下のような検証作業を行なった。はじめに各年度の平均値が等しくないことを確認するために,それぞれの欲求ごとに1元配置の分散分析(25水準)を行なった。この結果,仲間欲求においても,マイペース欲求においても,「各年度の平均値が等しい」という帰無仮説が棄却された(いずれもp<.001)。つづいて回帰分析によって通時的な変化(トレンド)の存在を捉えることにした。仲間欲求とマイペース欲求のそれぞれにおいて,年を独立変数,欲求シェアを従属変数にした単回帰分析を行ったところ,回帰係数の分布において0以下の確率が十分に低いことが確認された(いずれもp<.001)。またどちらの回帰モデルにおいても,推定された決定係数が十分に大きかった(仲間欲求のR2=.83,マイペース欲求のR2=.70)。以上から,いずれの欲求シェアも通時的に変化する傾向にあることと,それらの変化の大半が時間の経過によって説明できることが明らかになった。なお検証作業にあたっては,青山学院大学経営学部准教授の保科架風先生にアドバイスをいただいた。この場をかりてお礼を申し上げる。

4)  価値観の通時的比較においても,変化が誤差ではないことを確認するために,基本欲求と同様の検証作業を行なった。はじめに各年度の平均値が等しくないことを確認するために,それぞれの価値観ごとに1元配置の分散分析を行なった(利益に繋がらない=21水準,価格は時間や手間を=9水準)。この結果,どちらの価値観でも,「各年度の平均値が等しい」という帰無仮説が棄却された(いずれもp<.001)。つづいて回帰分析によって通時的な変化(トレンド)の存在を捉えることにした。2つの価値観それぞれにおいて,年を独立変数,価値観の比率を従属変数にした単回帰分析を行ったところ,回帰係数の分布において0以下の確率が十分に低いことが確認された(いずれもp<.001)。またいずれにおいても,推定された決定係数が十分に大きかった(利益に繋がらない……R2=.61,価格は時間や手間を……R2=.83)。以上をもって,各年の平均値が通時的に変化傾向にあることを確認した。

5)  なお確認のために「コスパ」だけでなく「コスト・パフォーマンス」という言葉を含めたデータ収集も事前に試みた。しかし「コストパフォーマンス」の相対的な検索量は一貫して極めて低い水準(188ヶ月間の平均相対スコア=4.1)を示すに留まっていたため,本研究の分析ではこれを除外し,「所有」「借りる」「コスパ」に絞りデータ収集を行うことにした。

久保田 進彦(くぼた ゆきひこ)

青山学院大学経営学部教授。専門はブランドおよび広告コミュニケーションを中心としたマーケティング。著書に『はじめてのマーケティング』『そのクチコミは効くのか』『リレーションシップ・マーケティング』(いずれも有斐閣)など。

References
 
© 2020 日本マーケティング学会
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