制御感とは，個人が望ましい結果を得る能力や望ましくない結果を避ける能力を持っていると自覚している心理的状態を指す。この概念は社会学者によって研究されてきたが，近年，消費者の制御感の影響に着目した研究が注目を集めている。しかし，当該領域全体を俯瞰するレビュー論文は未だ存在しない。そこで，本稿では，消費者制御感に関する既存研究を（1）制御感と補償的行動，（2）制御感と感情対処，（3）制御感と慈善行動，（4）消費者の制御欲という4つの研究潮流に分けて，概観する。そして，今後の研究課題として，（a）制御感の先行要因の探求，（b）制御感の低下による補償的行動の背後にある心理メカニズムの探求，（c）制御欲の調整効果の探究の3つの課題を提示する。
Sense of control refers to a person’s belief that he or she is capable of obtaining desired outcomes, avoiding undesired outcomes, and achieving goals. This concept has been raised and studied by sociologists, but in recent years, there has been a gradual increase in research on the impact of consumer sense of control. However, a comprehensive review in this field is still lacking. This paper provides an overview of previous research on four aspects of consumer sense of control: (1) sense of control and compensatory behavior, (2) sense of control and emotional coping, (3) sense of control and charitable behavior, and (4) desire for control. Furthermore, the paper highlights three directions as key areas of future research: (a) exploring antecedents of sense of control, (b) investigating underlying psychological mechanisms of compensatory behavior resulting from a reduced sense of control, and (c) examining moderating effects on desire for control.
制御感とは，個人が望ましい結果を得る能力や望ましくない結果を避ける能力を持っていると感じている心理的状態を指す（Ajzen, 1985; Burger, 1985; Burger, 1989; Kay, Whitson, Gaucher, & Galinsky, 2009; Langer, 1983）。制御感の研究は，社会学研究者であるジュリアン・ロッター（Julian Rotter）が1966年に発表した「制御の所在（Locus of Control）」に関する画期的な論文『強化の内部制御および外部制御に対する一般的な期待（Generalized expectancies for internal versus external control of reinforcement）』（Rotter, 1966）から始まった。消費者行動分野での制御感研究に目を移すと，制御感は，消費者の製品選好（e.g., Chen, Lee, & Yap, 2017; Cutright & Samper, 2014），ブランド選好（e.g., Beck, Rahinel, & Bleier, 2020），スイッチング行動（e.g., Su, Jiang, Chen, & DeWall, 2017），口コミ発信意図（e.g., Consiglio, De Angelis, & Costabile, 2018），寄付行動（e.g., Costello & Malkoc, 2022; Xu, Kwan, & Zhou, 2020）などの様々な概念と関連付けられて研究が発展してきたにもかかわらず，当該領域全体を俯瞰するレビュー論文は未だ存在しない。そのため，これまでの研究を整理して，今後の研究課題を明らかにする必要があるだろう。
本研究は，2000年以降においてマーケティング分野のトップジャーナルに掲載された論文をレビュー対象とする。論文検索ツールとしてWeb of Scienceを使用して，「consumer」と「control」という2つのキーワードで，2000年から2022年までに発表された論文を，トピック検索に掛け，無関係な文献を取り除いた結果，58篇の文献が抽出された。さらに，論文の要約を確認し，消費者制御感との関連性が低い論文を取り除いて，19篇の論文を選定した。
そして，選定された19篇の消費者制御感に関する既存研究のレビューを，（1）「制御感と補償的行動」，（2）「制御感と感情対処」，（3）「制御感と慈善行動」，（4）「消費者の制御欲」という4つの潮流に分けて実施する。そして最後に，既存研究のレビューを踏まえて，今後の研究課題を指摘する。
第1の研究潮流は，制御感と補償的行動である。一般論として，現状と欲求の不一致によって基本的欲求が満たされない場合，消費者は，それまでとは別の行動をとってその欲求を満たそうとする。このような行動は，「補償的行動」と呼ばれる（Gronmo, 1988; Hayamizu, 2022）。ここで，本論の文脈において注目されるのは，自己，周囲の他者，及び外的環境を制御したいという制御欲求（Burger & Cooper, 1979; Kay et al., 2009）と呼ばれる基本的欲求である。制御感の低下（Kay et al., 2009）によってこの欲求が満たされなくなった場合，消費者は，「補償的行動」を行う。Landau, Kay, and Whitson（2015）は，内的主体感の向上，外的主体感の向上，及び秩序の追求という3つの個人に基づく制御感補償方略を識別した。また，Fritsche et al.（2013）は，グループアイデンティティという社会的要因が制御感を補償するという役割を探究した。これらの研究の主張に鑑み，本節においては，制御感の低下による補償的行動を，（1）内的主体感の向上，（2）外的主体感の向上，（3）秩序の追求，及び（4）社会的影響の追求という4つのカテゴリーに分類した上で，文献レビューを実施したい。
1． 内的主体感の向上第1の制御感補償方略は，内的主体感の向上である。伝統的な理論は，個人の制御感は，主に個人が持つ能力や資源に由来すると考えられてきた。したがって，制御感が低下する状況に直面した人は，何らかの行動を通じて自身の能力と資源を強化することによって，制御感を回復させようとすると見なされた（Landau et al., 2015）。
消費者行動研究においては，特定の消費行動を通じて内的主体感を向上させた消費者は，喪失した制御感を回復することができるということが，実証分析によって見出されてきた（e.g., Chen et al., 2017; Cutright & Samper, 2014; Han & Broniarczyk, 2021; Huang & Dong, 2019; Su et al., 2017; VanBergen & Laran, 2016; Yoon & Kim, 2018）。
第1に，低い制御感は，高努力製品に対する選好によって補償されるという。Cutright and Samper（2014）は，制御感の低い消費者は，高努力製品を好むと主張して，実験を行った。その結果，制御感が得られない状況に置かれた消費者は，低努力製品（例えば，消費者の代わりに，困難なタスクを遂行する製品）より，高努力製品（例えば，消費者の代わりに困難なタスクを完全に遂行することはできないが，困難なタスクの遂行をサポートする製品）を好む傾向があるということが示された。
第2に，低い制御感は，自己管理行動によって補償されるという。VanBergen and Laran（2016）は，制御感の低い消費者は，自己調整行動をとると主張して，実験を行った。実験に際して，彼らは，消費者にビデオを視聴するように依頼した。そのとき，ビデオを視聴しながらポテトチップスを食べることができると伝えた。実験の結果，制御感の高い消費者より，制御感の低い消費者のほうが，より多くのポテトチップスを残した。
第3に，低い制御感は，実用品に対する選好によって補償されるという。Chen et al.（2017）は，消費者の実用品の購入行動に着目してフィールドスタディを行った。その結果，制御感の高い消費者より，制御感の低い消費者のほうが，制御感を高める実用品（例えば，脱脂牛乳と鎮痛剤）を購入する傾向があるということが示された。ただし，快楽品（例えば，チョコレートとソーダ）に対する購入傾向については，両グループに有意な差が見られなかった。
第4に，低い制御感は，スイッチング行動によって補償されるという。Su et al.（2017）は，社会的排除による制御感の低下が消費者のスイッチング行動に与える影響を検討した。実験の結果，社会的排除によって，制御感が得られない状況に置かれた消費者は，そうでない消費者より，頻繁にブランドや製品をスイッチする傾向があるということが示された。
第5に，低い制御感は，バラエティシーキングによって補償される。例えば，経済的な困難に直面して制御感が低下した消費者は，制御感を補償するために，バラエティシーキング傾向を高めるという（Yoon & Kim, 2018）。また，失恋によって制御感の低下を経験した消費者も，バラエティシーキング傾向を示すという（Huang & Dong, 2019）。
第6に，低い制御感は，マルチタスク能力の向上によって補償されるという。Han and Broniarczyk（2021）は，制御感の低下が消費者のマルチタスク能力に与える影響を検討した。実験の結果，制御感の高い消費者より，制御感の低い消費者のほうが，高いマルチタスク能力を発揮するということが示された。
2． 外的主体感の向上第2の制御感補償方略は，外的主体感の向上である。制御感が低下する状況に直面した人は，内的主体感を向上させることによってだけでなく，自己に代わって結果に影響を与えることができる外部システムに依存することによって，制御感を回復させようとするという（Landau et al., 2015）。
消費者行動研究においては，特定の消費行動を通じて外的主体感を向上させた消費者は，喪失した制御感を回復することができるということが，実証分析によって見出されてきた（e.g., Beck et al., 2020; Taylor, Noseworthy, & Pancer, 2019）。
例えば，Taylor et al.（2019）は，制御感の低い消費者は，販売促進のためのくじ引きが付いた製品を選択する際，大きなサイズの製品を選好する傾向があると主張して，実験を行った。実験に際して，彼らは，被験者に，くじ引きが付いている，サイズの異なる4つのコーヒーカップのいずれかを選ぶように依頼した。実験の結果，制御感の高い消費者より，制御感の低い消費者のほうが，大きなサイズのコーヒーカップを選択する傾向が高いということが示された。彼らは，その背後にある心理メカニズムとして，以下のように考察している。すなわち，消費者は大きなサイズの製品が高い当選確率を持つのではないかと知覚する傾向にあるため，制御感の低い消費者は，制御感の高い消費者より，製品の大きさに頼って当選を勝ち取ろうと試みるからである。
また，Beck et al.（2020）は，制御感が消費者のブランド選好に与える影響を検討した。実験の結果，制御感が得られない状況に置かれた消費者は，一般ブランドより，リーディングブランドを好むということが見出された。彼らは，制御感の低い消費者は，リーディングブランドが高い影響力を持っていると信じる傾向があるため，リーディングブランドを選好することによって，喪失した制御感を回復させようとすると指摘している。
3． 秩序の追求第3の制御感補償方略は，秩序の追求である。制御感が低下する状況に直面した人は，シンプルで明確，かつ一貫性のあるもの，すなわち秩序を求めることを通じて，制御感を回復させようとするという（Landau et al., 2015）。
消費者行動研究においては，消費者は，秩序の追求行動を通じて，喪失した制御感を回復することができるということが，実証分析によって見出されてきた（e.g., Cutright, 2012）。
例えば，Cutright（2012）は，制御感の低い消費者は，秩序を好むと主張し，実験を行った。その結果，制御感の高い消費者，及び統制群より，制御感の低い消費者のほうが，フレーム付きのロゴと整然とした店舗環境（例えば，すべての製品が指定された場所に陳列されている店舗）を好むということが示された。
4． 社会的影響の追求第4の制御感補償方略は，社会的影響の追求である。制御感が低下する状況に直面した人は，社会的影響力を求めることによって，失った制御感を回復させようとするという（Fritsche et al., 2013）。
消費者行動研究においては，消費者は，社会的影響の追求行動を通じて，喪失した制御感を回復することができるということが，実証分析によって見出されてきた（e.g., Consiglio et al., 2018; Peluso, Bonezzi, De Angelis, & Rucker, 2017）。
例えば，Peluso et al.（2017）は，制御感が消費者の助言行動に与える影響について実験を行った。その結果，制御感の低い消費者は，制御感の高い消費者より，他人にアドバイスすることを好む傾向にあるということが見出された。助言行動は，助言者に自己の優位性を知覚させるため，制御感の低い消費者は，助言行動によって，制御感を回復することができるというのである。また，彼らは，制御感の低い消費者に対して制御感を回復するための代替手段を与えた場合，彼らの助言行動に対する選好傾向が弱まることも指摘した。
さらに，Consiglio et al.（2018）は，制御感と消費者の口コミ発信意図に着目して，フールドスタディと実験室実験を行った。その結果，口コミ発信意図について，制御感の高い消費者より，制御感の低い消費者のほうが，その水準が高いということが示された。
第2の研究潮流は，制御感と感情対処である。この研究潮流は，主に，消費者の制御感が消費者のネガティブな感情に対する対処能力にいかなる影響を及ぼすのかということに注目してきた（Garg & Lerner, 2013; Rick, Pereira, & Burson, 2014; Yang & Zhang, 2022）。
例えば，Garg and Lerner（2013）は，悲しみを経験した消費者は，そうでない消費者より多くの快楽的食品（例えば，チョコレートとポテトチップス）を摂取する傾向があり，この傾向は，制御感の喚起によって軽減されるということを示した。
また，Rick et al.（2014）は，買物をする際の，消費者自身の裁量権の大きさに起因する制御感の向上は，不幸な気持ちを軽減する効果があると主張して，実験を行った。彼らは，被験者を，実際に製品を購買する「買物客」と，ただ製品を見るだけの「ウィンドウショッピング客」の2グループに分類して，それぞれの制御感と不幸度を測定した。実験の結果，状況をうまく制御できていると感じた割合は，「買い物客」が79％なのに対して，「ウィンドウショッピング客」は2％であった。また，「ウィンドウショッピング客」の方が，「買物客」より，不幸感が高いということも見出された。
最近では，Yang and Zhang（2022）が，制御感の低下は，消費者の恐怖感への対処能力を低下させ，それによって反快楽的消費（例えば，ホラー映画）に対する選好度も低下させるという興味深い結果を報告している。
第3の研究潮流は，制御感と慈善行動である。慈善行動への関心の高まりを受けて，制御感と慈善行動に関する研究が，近年登場した（e.g., Costello & Malkoc, 2022; Xu et al., 2020）。Xu et al.（2020）は，制御感と消費者の慈善行動の関係に着目して，実験を行った。実験の結果，制御感の高い消費者は，制御感の低い消費者よりも，ボランティアへ登録する可能性が高く，寄付意図も高いということを示した。また，この制御感が慈善行動に及ぼす影響は，苦痛への耐性によって媒介されるということも見出された。
また，Costello and Malkoc（2022）は，制御感に着目しながら，消費者が時間を寄付するか金銭を寄付するかという選択について，実験を行った。ただし，金銭の寄付とは，文字どおり金銭的に支援することであり，時間の寄付とは，ボランティアを行うことである。実験の結果，制御感が得られない状況に置かれた消費者は，金銭より時間を寄付する傾向があるという興味深い結果が見出された。彼らは，この結果について，時間の寄付は，金銭の寄付とは異なり，自分は寄付対象を制御しているという感覚を，寄付者にもたらすからである，と考察している。
第4の研究潮流は，消費者の制御欲である。制御欲とは，周囲の出来事を制御したいという欲望のことである。異なる水準の制御欲を持つ個人は，制御感を追求する動機付けの強さの点においても異なっており，その結果，行動に差異が生じるという（Burger & Cooper, 1979）。
Hamerman and Johar（2013）は，消費者の制御欲が高く，制御感が低い場合，消費者にとっての「幸運製品」（良い結果をもたらしてくれる製品）に対する選好度が高いと主張して，実験を行った。実験の結果，制御欲の高い消費者は，制御欲の低い消費者より，幸運製品を好むという結果が得られた。
また，Faraji-Rad, Melumad, and Johar（2017）は，制御欲が高い消費者は，新製品を受け入れる意欲が低いと主張して，実験を行った。実験の結果，制御欲の高い消費者は，制御欲の低い消費者に比べて，新製品を買いたがらないという結果が得られた。これは，新製品に適応するためには，さまざまな身の回りの環境の調整が必要であり，消費者の制御感が低下するからであるという。ただし，新製品に制御感を高めるようなキャッチコピーが付いている場合には，新製品に対する購買意欲の低下は発生しないということも見出された。
最後に，今後の研究課題として，以下の3点を挙げたい。第1に，消費者制御感の先行要因を探究する研究が求められるであろう。制御感に関する従来の研究は，制御感の向上や低下がもたらす結果に焦点を合わせており，消費者の制御感の向上や低下をもたらす原因については，検討の余地を残している。例えば，店舗の混雑度，あるいは，店内BGMの音量やテンポが，消費者の制御感に影響を与えるかどうかについて探究すれば，学術的にも実務的にも示唆に富んだ含意が得られるであろう。このように，消費者制御感の先行要因に関する研究は，消費者の制御感が消費者行動に与える影響の全体像を理解するのに有用であるため，重要な研究課題と考えられるであろう。
第2に，制御感の低下による補償的行動について，その背後にある心理メカニズムを検討する研究が求められるであろう。既存研究は，制御感の低下が消費者の補償的行動に与える影響に焦点を合わせており，なぜ，どのようにして，制御感の低下が消費者の補償的行動に影響を与えるのかということについては，検討の余地を残している。例えば，制御感の低下が消費者の補償的行動に及ぼす影響を媒介する変数として，ネガティブな感情が考えられるであろう。このような媒介変数を考慮に入れて，消費者の制御感と補償的行動に関する心理メカニズムの解明を行うことは，重要な研究課題と考えられるであろう。
第3に，制御欲について，制御欲の調整効果の研究が求められるであろう。例えば，消費者は，制御感の低い時に，補償的消費をとる（Landau et al., 2015）。これは，人間の基本的欲求の1つとして，自己，周囲の他者，あるいは外的環境を制御したいという制御欲求（Burger & Cooper, 1979; Kay et al., 2009）は，制御感の低下（Kay et al., 2009）に伴って満たされなくなるからである。しかしながら，もともと制御欲求が比較的低い消費者は，制御感が低下する状況に置かれても，その状況を改善し制御感を回復させようとは考えないため，制御感の低下は補償行動を引き起こさないと考えられる。このような調整効果を考慮に入れて，消費者制御感が補償的行動を引き起こす条件を識別することは，重要な研究課題であると考えられるであろう。
慶應義塾大学の小野晃典先生には，本誌へのご招待を頂くとともに，懇切丁寧なご指導を賜りました。この場をお借りして，深い感謝の意を表します。また，本論は，城西大学に勤務させていただいて初めての学術論文です。同学の栁下正和経営学部長，栗田るみ子経営学研究科委員長，ならびに菊澤研宗特任教授に謝意を表します。なお，本研究は，JST次世代研究者挑戦的研究プログラムJPMJSP2123の助成を受けて実施されました。
王 珏（おう かく）
2017年，西安外国語大学卒業，2019年，慶應義塾大学商学研究科修士課程入学，2022年，同 博士課程入学，2023年，城西大学経営学部非常勤講師兼務。主な研究業績に「消費者の勢力感」『マーケティングジャーナル』41(3)，「広告における視覚的メタファーの設計」同42(1)（奨励賞）がある。
https://ror.org/00097mb19 
