狭小商圏型ドラッグストアにおけるID-POSによる顧客分析とISM構築

抄録

本研究では，狭小商圏型ドラッグストアの顧客購買行動の特徴を明らかにし，重要度が高い顧客セグメントを特定したうえで，重要度の高いカテゴリーのシェアを拡大する方策について検討を行った。地域特定的なポジションを活かしたPB商品戦略を用い，テスト店舗でビジュアル・マーチャンダイジングに基づいた売場展開を行った場合と，そうでない場合の実績の差を明らかにし，当該戦略の実現可能性の高さを検証した。まず，顧客ID-POSデータを用いてRFM分析を行ったところ，特に来店頻度が高い顧客セグメントは「一次商圏内に住む」「男女65～89歳」「ベビー用品購入者」であることがわかり，これらのカテゴリーのシェアを獲得すると，来店頻度が向上し，顧客と従業員の接点が増えることでストア・ロイヤルティ向上が見込めるという結果を得た。次に，地域性を付加価値としたプレミアムPB商品戦略をISM（PB商品戦略とVMD）の考え方に当てはめてドラッグストアの店頭で実証実験を行った結果，来客数・販売個数・売上金額に対してチラシ・ポイントデー・気温・天候による影響は見られず，VMDの効果により販売個数と売上金額が増加したことが実証され，当該戦略の実現可能性の高さを認めることができた。狭小商圏型ドラックストアが顧客ロイヤルティを獲得するために経営資源を集中的に投下すべき顧客の特性と購入する傾向が強い商品カテゴリーを明らかにし，ISMを構築することで店舗イメージのコモディティ化から脱却し，競合他社から差別化できる可能性を見出した。