本研究では，構造モデルを消費者のブランド選択問題に適用すると同時に，消費者の非合理性を考慮したモデルを提案し，実データへの適用を行う。産業組織論などにおける構造モデルでは，しばしば経済主体の合理的な行動を仮定するが，マーケティングにおいては，消費者に合理性を仮定するのは適切ではない。そこで本研究では消費者の非合理性を考慮した構造モデルを構築するため，行動経済学的な観点から消費者の習慣形成や飽和を考慮し，ブランド選択に関する構造モデルの提案・推定を行う。更に，新製品に関する消費者の学習効果も考慮する。構造モデルによる結果は，より予測力が高く，さらに従来の誘導モデルでは観察が困難であった消費者の新製品の購買による学習の様子が確認された。
