消費者の購買時のプロモーション反応要因の考察 ─非対称なスイッチングの視点から─

抄録

プロモーション実施ブランドの品質や価格に応じて消費者反応が異なるという現象は，非 対称なスイッチングと呼ばれる。消費者のプロモーション反応のより良い理解を得るために も，非対称なスイッチングのメカニズムの解明が求められている。そこで本研究は, 非対称 なスイッチングが生じる理論的説明として，考慮集合に着目するものを提案した。考慮集合 の異質性により，ブランド選択行動において非対称なスイッチングが生じることを示唆する 結果を得た。本研究の成果は，幅広いプロモーション反応研究の理論的基礎としての活用が 期待される。また，企業や小売業者が頻繁に行う値引きの実施は最善のマーケティング施策 ではないという実務上の示唆を得た。