経営戦略論におけるブランド戦略研究の位置づけ：「外から内」と「内から外」の弁証法的綜合に向けて

抄録

　これまでブランドを研究対象としてきたのが主にマーケティングの分野だったこともあり，ブランド戦略の研究は経営戦略論の中で比較的関心の低いものだった．しかし，市場と組織の接点であるブランドの戦略を策定し実行することは，ポーターの競争戦略論に基づく「外から内」の え方と資源ベースの戦略論に基づく「内から外」の え方との間に生じる対立を弁証法的に綜合する作業と捉えることができる．戦略家が直面する矛盾やジレンマを乗り越えるために，ブランド戦略が広く経営戦略論の中で研究されることの意義について議論する．