新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のまん延により、我々の生活は一変し、ライフスタイルの変化が生じている。今後は変容したライフスタイルの下、我々は“ウィズコロナ” の考え方に基づいた、COVID-19との共存・共生を余儀なくされることが想定されるため、消費者行動の変化に対応した新しい消費者セグメンテーションが必須となる。そこで本研究では、COVID-19禍における消費者セグメンテーションに関する探索的な研究を行った。COVID-19に関する消費者行動への影響は、直接的に推し量ることが困難であるため、まずは消費者のライフスタイル分類を行い、当該ライフスタイル別のCOVID-19への態度を明らかにした。そして潜在クラス分析を用いた消費者セグメンテーションにより、それぞれのクラスの消費財分類（耐久財・非耐久財・サービス）ごとに、ブランド選択の志向性に関する検証を行った。なおCOVID-19が、世界的な事象であることを鑑みれば、上記事象は日本のみならず、他地域にも普遍的な事象か否かが検討される必要がある。そこで本研究では国際比較調査を行い、韓国および台湾の動向についても同時に分析・考察した。

本研究は、人が持つ所属欲求と社会的アイデンティティ理論のフレームワークに、ブランド・コミュニティにおける社会的なつながりの質に対する評価であるソーシャルネットワーク・クオリティを加えたモデルを開発することにより、ブランド・コミュニティが、消費やブランドに限定されない消費者の人生全般に関するウェルビーイングに及ぼす影響を明らかにすることを目的とする。その結果、（1）ソーシャルネットワーク・クオリティがブランド・コミュニティ・アイデンティフィケーションの先行要因となること、（2）ブランド・コミュニティ・アイデンティフィケーションが消費やブランドに限定されない消費者の人生全般に関するウェルビーイングの先行要因となることが明らかとなった。さらに、ブートストラップ法を用いた媒介分析の結果、ソーシャルネットワーク・クオリティによる消費やブランドに限定されない消費者の人生全般に関するウェルビーイングへの影響は、ブランド・コミュニティ・アイデンティフィケーションによって媒介されることが明らかとなった。

本研究では食に関する知識を測定する尺度を作成し、世代と思考様式が食に関する知識の獲得に与える影響を測定した。調査1では一般消費者を対象に調査を行い、4種類の尺度（食品・安全性、食品・一般、添加物・安全性、添加物・一般）を項目反応理論にのっとり、作成した。同時にCRT（Cognitive Reflection Test: Frederick 2005）を用い、調査対象者の二重過程理論にのっとる思考様式を測定した。その結果、直感的な思考様式の人より、熟考型の思考様式の人の方が、作成した4種類の尺度のスコアが高くなることが示された。調査2では、作成した尺度を中学生、および、高校生に実施し、一般消費者とのスコアを比較した。その結果、中学生や高校生は一般消費者よりもこれらの知識が少ないことが示されたが、知識によってその傾向は異なった。このことから、一般消費者における食に関する知識の獲得は、尺度が示す種類によって時期的に異なり、添加物・安全性に関する知識の獲得が最も遅いことが示唆された。