中国での大規模生産拠点の構築により主にICT 電子分野の受託製造業で世界的地位を確立した台湾は、近年、自社ブランドの構築に注力している。本稿は、台湾にとって文化・言語・地理的に近接する中国市場が、本国市場の狭小さや政府による強力な支援の欠如という不利な状況を補い、台湾ブランド推進にとって言わば準国内市場の役割を果たすという仮説を提示する。ただし台湾企業にとっても中国市場の開拓は、チャンスもあるが決して容易でもないと言われている。本稿では、自社ブランド展開で成果を収めた台湾企業の事例研究と二次資料の分析を通してその実態を明らかにし、中国ファクター活用を通じた台湾ブランド推進の現状と課題について検討する。その結果、言語的・文化的親近性からくる潜在的優位性を活かすためには戦略的ブランド経営や生産拠点拡充・販路網構築への果敢な投資等の多くの努力が必要であること、中国市場でのマーケティング経験が台湾企業のブランド経営の訓練・実験となり得ること、中国とのつながりを武器に台湾ブランド推進を図るにはブランド創造の源泉として台湾の文化・社会の発展とアイデンティティ確立への継続的取組みが必要であることが示される。
