新商品が次々と発売される消費社会において，既知の商品と未知の商品との間の選択は日常的に行われており，いずれを選択するかは消費者行動の重要な一面となっているが，このような選択に関する実験的研究はまだ少ない．本研究では，ミネラルウォーターを用いて，実験参加者にとって既知の商品と未知の商品との間の選択を繰り返し行い，その選択に関わる個人特性について検討した．さらに，商品選択を行っているときの脳活動をfMRI計測によって調べた．その結果，情報探索的な実験参加者ほど未知の商品を選択する割合が高くなる傾向が見られ，また，未知の商品の選択時には右前頭極に活動が見られた．これらの結果はともに未知の商品を選択することが情報を得るための行動であることを示唆するとともに，損得勘定に基づく判断であるとする従来のマーケティング現場の通念を変えうるものである．
