ソーシャル・マーケティング研究における理論的視座の再検討

抄録

本稿では，ソーシャル・マーケティング研究について検討し，今後の具体的な研究指針を提示する。この試みは，近年ますます注目される社会的活動において，マーケティング活動やマーケティング研究が果たす意義を明らかにするとともに，営利企業の活動にとどまらないマーケティングの可能性を示す。具体的に，本稿では，ソーシャル・マーケティングがコマーシャル・マーケティングの応用として発展し，個人の行動変革を目的とするダウンストリームに注目してきたことを確認する。その上で，近年の新たな研究として，社会変革までを見据えたアップストリームに注目するとともに，アップストリームとダウンストリームの相互依存関係に関する実証的な研究が必要とされるようになっていることを示す。