消費者の記憶を説明するための最も主要な理論の1つとして知られているのが、ネットワーク理論である。この理論に依拠した多数の先行研究は、焦点広告に関する消費者の記憶に対して競合広告は負の効果を有するということを見いだしてきたのに対して、近年に発表された先行研究は、焦点広告に関する消費者の記憶に対して競合広告は正の効果を有するということを見いだした。そこで本研究は、ネットワーク理論によって負の効果のみならず正の効果をも説明できるように、理論の拡張を試みる。より具体的にいえば、まず、記憶課題の容易性に着目することによって、ネットワーク理論に改良を施す。そのうえで、負の効果あるいは正の効果が発生する条件をそれぞれ識別した仮説を導出し、その仮説を経験的にテストする。
