消費者を対象としたマーケティングにおけるVR研究

― 近年の研究に関するレビュー ―

抄録

消費者に新たな体験を提供する技術としてバーチャルリアリティ（VR）が着目されている。本研究では，消費者を対象としたVRに関する近年のマーケティング研究の動向を把握することを目的とした。2019年以降に出版された実証的論文49篇を抽出し，これらを「コミュニケーション」，「空間設定」，「体験」，「デバイス受容」のテーマに分類した。「コミュニケーション」，「空間設定」，「体験」をテーマにした研究については，VRやVRデバイスが及ぼす影響を明らかにした。また，「デバイス受容」については，VRデバイスが消費者に受容されるための要因を明らかにした。最後では，各テーマに共通した最も重要な課題点として，各研究が対象とするVRデバイスやコンテンツの特性が不明確である点が指摘された。具体的な解決策として，各研究がVRの構成要素を測定し，報告することが指摘された。またこの他の課題として，VRの効果を説明する理論の整理，サンプルサイズの事前設計も指摘された。