マーケティングにおける消費者インスピレーションの役割

抄録

デジタル化の進展の中で，自律的・積極的な消費者と他律的・偶然的消費を好む消費者の2極化が進む。偶然的消費を好む消費者が求めるのは，文脈依存的で瞬間的な消費や予測不可能な衝動的な満足である。消費行動に伴うインスピレーションはこの衝動的な満足を満たすとともに，後続する購買関連行動を動機づけることができる。本稿では，この偶然的な消費に対応したマーケティングを考えるにあたり重要な「消費者インスピレーション」について既存研究の整理を行った。消費者インスピレーションの「メカニズム」「先行要因」「効果」の3つの視点で検討した結果，今後の研究課題として，（1）消費者インスピレーション拡散的な性質に対応するためのマーケティングによる観点の設定の検討，（2）デジタル環境に対応した個人差要因と状況要因とその対応方法の検討，（3）消費者インスピレーションの認知的効果の検討の3つを提示した。