制御焦点の違いがユーザー創造製品の発案者効果に与える影響

抄録

デジタルの進化と共に，ユーザー共創型の新製品開発が増えている。そのような新製品を販売する際，ユーザーのアイデアから生まれたと伝えることで消費者の購買意向を高める「発案者効果」の存在が既存研究で明らかになっているが，その効果が失われる境界条件については十分に解明されているとはいえない。そこで本研究では，制御焦点理論に着目して，制御焦点の違いが発案者効果の境界条件に与える影響を探るための実験を行った。具体的には，複雑さが高い製品における促進焦点型の製品タイプに関する実験と，複雑さが低い製品における予防焦点型の広告メッセージに関する実験を行った。その結果，発案者効果が失われるとされる複雑さが高い製品であっても，促進焦点型の製品タイプでは発案者効果が得られることが明らかになった。また，複雑さが低い製品において，予防焦点型の広告メッセージとユーザー発案情報とは，負の交互作用効果があることも明らかになった。