2020年以降のパンデミックおよび急速なDXの進展という環境変化の中で，日本の百貨店が新たに展開した「ショールーミング型店舗（売らない店舗）」の誕生と定着プロセスを考察する。株式会社大丸松坂屋百貨店が大丸東京店で運営する「明日見世（あすみせ）」では，伝統的な百貨店ビジネスモデルとの乖離を，D2Cブランドへのターゲットシフトによって克服したことが明らかとなった。さらに，2024年9月の移設増床に伴う「物販の開始」は，顧客と出店ブランド双方のニーズに適応した進化であり，単なる「売らない店」から「ブランド体験と購買が融合した複合型ストア」へとその存在意義を変化させている。本ケースは，小売の伝統的プレイヤーである百貨店が，戦略的な位置づけを確保しながら，新たなブランド体験を通じた新たな収益モデルの構築と顧客価値を創出している実態を提示する。
