本稿では、近年注目されているサービス産業の新興国市場戦略について検討するために、タイにある日本食レストラン（日本料理、ラーメン）を6 店舗調査した。結果、日本式のサービス（おもてなし）をそのまま導入することが必ずしも成功につながるわけではなく、現地の所得水準に合わせた価格低下と、製品とサービスの現地ニーズへの適応が求められていることがわかった。この発見から、サービス産業の新興国市場戦略を考える際のひとつの出発点となりえるフレームワークを提示した。

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外食国際化は，長らくアメリカの外食チェーンが牽引してきたと言っても過言でないが，21世紀に入ると，日本の外食企業を筆頭にアジア諸国の外食企業の国際化が進展し，外食国際化は新たな局面を迎えるようになった。しかしながら，外食国際化現象は，グローバライゼーションを巡る議論や食文化の伝播を巡る議論の中で取り上げられる程度であり，企業行動を前提とした論考は非常に限られたものしか存在してこなかった。また，その限られた研究もほとんどが特定の外食企業の現状把握が中心であり，それらの現状を捉える視角も非常に多様で，内容的には浅い分析にとどまるものが多く見られるのが実状である。それゆえ，この領域の研究蓄積を整理することは非常に難しいのが実態である。そこで，本稿では，外食国際化行動と類似する部分が多い小売国際化研究の研究視角を参照しながら，外食国際化研究の現状を整理・理解した上で，今後の研究課題を四点提示した。

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本稿は、従来は食文化論的な視点から論じられることが多かった外食の海外進出問題を、流通論の枠組みの中で捉え直し、チェーン・マネジメントの視点から分析したものである。具体的には、新たな分析フレームの提示、外食グローバル化の鍵を握る現地でのオペレーション・システムの内容の検討、日系外食チェーンによる現地でのシステム構築の実態分析を行い、外食グローバル化の今後の研究課題を示した。本稿で重視したオペレーション・システムとは、①進出先における食材の調達・加工・配送システム、②店舗開発システム、③人材育成システムの 3つのサブシステムから成る。実態調査では、①のシステムについては独自に構築していることが明らかとなったが、 ②と ③のシステムについては、自力での確立が困難な実態であることが明らかとなった。また、①の構築に際しては、レシピの機密保持の観点から、中核メニューの味の決め手となる調味料系食材を日本の本社が供給（輸出）しているケースが多くみられた。一方で、近年は日系食品メーカーによる海外工場の開設も進展してきているため、それを利用して調味料関係を現地生産化し、コスト削減と安定供給化を図ろうとする動きが進んできていることも明らかとなった

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本稿では，日系外食企業による海外進出に際しての現地適応に関する分析を行った．業種を問わず日系企業が海外に進出する際には，現地の経済状況等にある程度の適応が求められる．特に，先進国に適応させるキャッチアップ型と，途上国に適合させるキャッチダウン型とでは，対処すべき課題も異なる．本稿は，主にキャッチダウン型の現地化について扱う． 　これまで，外食企業の現地化に関する議論については，一定程度の事例分析は行われてきた．しかし，何を現地化するのか，あるいは現地化しないのかという内容に関する議論が欠如しているのが現状である．本稿では，外食企業の現地化のあり方を整理するフレームワークを提示するとともに，さらに，海外進出企業の戦略の違いや，現地化の現状と課題について検討する．

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This paper discusses the changes in the relationship between Japanese firms doing business in China and their Chinese partners. It divides the 35 years history of Japanese firms’ direct investment in China into four stages. The first stage was during 1979–92, when only a few foreign-invested enterprises ratified by the government were allowed to enter China’s domestic market. The second stage was during 1993–2000, when there was the first boom among Japanese firms to invest in China. During this period, Japanese household electronics manufacturers established many production sites throughout China, hoping to open up a huge market there. The third stage was during 2001–2009, when, triggered by China’s entry to WTO, the second boom to invest in China took place. Japan’s major automobile manufacturers’ entry into China in this stage was followed by many investment projects in automobile parts, plastics, and steel manufacturing. The fourth stage was during 2010–2014, when the third boom occurred, which was soon followed by the deterioration of Sino-Japanese relations and a rapid drop of new investments.
During the first and second stages, Japanese firms created joint ventures mainly with China’s state owned enterprises if their purpose of investment was to sell their products in China. The operation of joint ventures, however, had to overcome many obstacles stemming from differences in the motives of operating a joint venture, and differences in work norms and corporate culture between the partners. Therefore, since the third stage, when wholly foreign-invested enterprises were allowed to sell products in domestic market, Japanese firms preferred the form of wholly-owned subsidiaries when establishing new sites in China. However, Japanese-invested subsidiaries often suffer from the lack of responsiveness to the quickly changing Chinese market, stemming from the lack of autonomous decision making power at the subsidiaries, which resulted in the decline of their market share. It is noteworthy that there are a few successful cases in which the local managers demonstrated their ability to quickly respond to market demand, and these cases have evolved from wholly-owned subsidiaries to joint ventures. The author forecasts that the form of joint venture will revive among Japanese firms’ business in China, especially when they want to tap into the managerial capabilities of the locals.

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本研究は，団体パッケージツアーに参加している中国人観光客が日本滞在中，日本の食にどの程度接し，どのような食事を取っているかを明らかにした。かつてはインバウンド旅行会社側のオペレーションを優先するために，中華料理店がよく利用されていたが，近年では，変化した観光客のニーズに対応して，日本料理店が利用されていることが明らかになった。また，現在の中国人観光客は日本旅行中の食事に対して「日本らしさ」を最も求めていることが明らかになった。ただし，中国人観光客にとっての日本料理は必ずしも伝統的な和食ではなく，ラーメンや焼肉も日本の食の一つとして認識されている。また，団体観光客の自由食は様々な制約のもとで選択されており，まったく自由に食事場所が決められているわけではない。中国人観光客に飲食物を提供する際，こうした実態と日本側の価値観との相違に留意する必要がある。

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This study examines the market potential of Tochigi-ken rice in foreign countries using data collected in Hong-Kong. A questionnaire was prepared to explore the choice behavior of Hong-Kong consumers, brokers, and retailers for various types of rice, such as rice from China and the United States, Japanese rice developed by Tochigi-ken (called Nasuhikari), and two other brands of Japanese rice. Of these, most Hong-Kong consumers choose Nasuhikari, which is highly rated in terms of quality and price. On the other hand, restaurant owners and brokers in the food industry are more willing to purchase American rice owing to its lower cost. Eating outside the home (e.g., at restaurants or food stalls) is a popular habit in Hong-Kong. Therefore, American rice has an advantage in the Hong-Kong rice market. Thus, Japanese rice growers or exporters should increase their efforts to cut the cost of their rice and to boost its share in the market.

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本論は中国内モンゴル自治区中部における「旅游点」で展開されるエスニックツーリズムを事例に、筆者の実食データと対照させつつ、トランスカルチュラル状況の食文化の在り方について考察を加えることを目的とする。内モンゴルの旅游点で提供されるものは、食を中心としたエスニックツーリズムである。旅游点で提供される歌舞やアトラクションは、中国におけるエスニックツーリズムの大規模拠点である民族テーマパークにおける表象と連続性が見出される。一方、旅游点における食は、基本的にはと畜直後のヒツジの内臓と肉を塩ゆでで提供するという、モンゴル族の牧畜民における宴席の延長線上に位置づけることが可能である。メニュー構成の調節においてはゲストの嗜好性が反映されている一方、すべてを観光の場や漢族の眼差しに帰することは不適切である。例えば乳製品の抜絲（飴がけ）は、都市のモンゴル料理店で一般的に提供される。また、内モンゴルの内外で提供されるメニューがモンゴル料理店のメニューに取り込まれる過程にも、漢族との関係性への考慮は特に必要ない。エスニックツーリズムには異文化接触における身体性の適度な調節が不可欠である。内モンゴルの旅游点で出されるメニューに対してゲストが抱く安心感は、旅游点を訪れたゲストの直接的な経験とは切り離されているものの、都市のモンゴル料理店およびモンゴル族を中心としたその顧客を経由して構築されている。

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