ブランド・コミュニティにおける創発

─自動車MINIをめぐる意味創造を事例にして

抄録

本研究では、ブランド・コミュニティ内の消費実践に着目し、複数の消費者によってブランドの意味が創造されるという創発的な現象を探求する。自動車MINIに関する広告の内容分析とブランド・コミュニティでの8カ月に及ぶフィールド調査によって明らかにされたのは、オーナーたちが企業の意図とは異なる意味を創造している点である。具体的には、製品のカスタマイズ、他のブランドやその所有者からの差別化、社会的絆の構築という相互関連した3つの消費実践を通じてブランドの意味が創造されている。