マーケティング・サイエンス
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21 巻, 1 号
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目次
編集前記
  • データの集計における盲点
    阿部 誠
    2013 年 21 巻 1 号 p. 1-5
    発行日: 2013年
    公開日: 2013/07/17
    DOIhttps://doi.org/10.11295/marketingscience.210101
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    ITの発達により大量のデータを容易に収集できるようになった。たとえば，バーコードのスキャン技術によって，商品の売り上げは，バラエティー，色，フレーバーなども区別した品番単位（これはSKU，stock keeping unitと呼ばれる）で，日別，店舗別に蓄積される。Eコマースでは，消費者の購買履歴が世帯別にレシート単位で自動的に記録されており，通常のデータベースでも何百万，何千万ものレコードが含まれている。しかし，これだけ大量になると，生データのままでは処理の収拾がつかない。そこで第 1 のステップは，まずデータをある程度，集計し，その上で記述統計（平均や分散）を分析したり因果関係をモデル分析したりすることであろう。たとえば個々の顧客の購買や各店舗での販売を集計して，「売上」という指標を作って，それを分析する。しかし，このような集計データの分析はいくつかの難しさを抱えている。本稿の目的はそれを研究者や実務家に知ってもらうことである。
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投稿要領
論文
  • 階層ベイズ動的モデルによるブランドスイッチングの分析：グレンジャー因果性検定の利用
    宮崎 慧, 星野 崇宏
    2013 年 21 巻 1 号 p. 11-35
    発行日: 2013年
    公開日: 2013/07/23
    DOIhttps://doi.org/10.11295/marketingscience.210102
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    本研究の目的は，複数商品の購買行動間の因果関係を消費者セグメントごとに探索するためのモデルを開発することである。経済時系列解析において，複数時系列間の因果関係を同定する方法の一つにグレンジャー因果性分析があるが，本研究では潜在クラスを導入することで，消費者セグメントごとに各商品の購買行動間のグレンジャー因果性を探索するモデルを開発し，スキャナーパネルデータに適用する。これにより，デモグラフィック属性等の異なるセグメントごとに，適切な商品プロモーション活動を推測することが可能となり，また当期のプロモーション等のマーケティング変数の影響を除去した，選好の時間的推移やロイヤルティーを理解することも可能となる。
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  • 市場構造の変化を考慮したブランド選択モデルによる購買履歴データの解析
    本橋 永至, 樋口 知之
    2013 年 21 巻 1 号 p. 37-59
    発行日: 2013年
    公開日: 2013/07/23
    DOIhttps://doi.org/10.11295/marketingscience.210103
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    消費者の嗜好やブランド間の競合関係など市場環境は常に変化しており，企業のマーケティング活動の効果も常に一定ではない。マーケターにとって，その変化を的確に捉えることは，需要予測，価格設定，ブランド診断など様々な側面において重要である。本研究では，市場反応の変化は，長期的な傾向の変化と異質な消費者の混合割合に起因する一時的な変化によるものと仮定し，状態空間モデルの枠組みを用いて，市場反応係数が時間と共に変化するブランド選択モデルを構築する。状態空間モデルは，状態変数（観測されない変数）の時間的な変化を表すシステムモデルと状態変数と観測変数の関係を表す観測モデルから構成される。 3 年間のインスタント・コーヒーのスキャナ・パネル・データを用いた実証分析の結果，ブランド固有の魅力度はほとんど変動がないことや，プロモーションの効果は時間と共に変化するが，特別陳列とチラシでは，効果の変動の仕方に違いがあることが確認された。
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平成23年度研究奨励賞受賞論文
  • 動的ジョイント・スペース・マップ
    長谷川 翔平
    2013 年 21 巻 1 号 p. 61-79
    発行日: 2013年
    公開日: 2013/07/23
    DOIhttps://doi.org/10.11295/marketingscience.210104
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    POSデータなどの消費者パネルデータを分析するモデルは多く提案されている。その中で，本研究では消費者パネルデータから動的ジョイント・スペース・マップを作成するモデルを提案する。その特徴は，第 1 に 1 回の購買機会で同時に複数ブランドの購買と複数個の購買を含むデータを扱えること，第 2 にマップ上で消費者の選好が購買・消費経験により変化していく様子を可視化していることである。実証研究では実際の消費者パネルデータを用いて提案モデルの検証を行い，応用として消費者のロイヤルとバラエティー・シーカーへの分類，選好の予測と変化するタイミングについて考察を行った。
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研究大会報告要約
英文要約
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