本稿は，ブランドの本物感における知覚・認知の程度の違いによる階層性に注目しながら，下位ランク（階層）から上位ランク（階層）への移行に影響を与える要因の解明を試みたものである。

具体的には，潜在ランク理論を用いた分析によって，ブランドの本物感の階層性（四つのランク）を見出した。同時に，その階層性と本物感を構成する要素との関連について，上位のランクになるほど，物象的から象徴的な要素へと移行することを示唆した。

さらに，上位のランクに移行する際に影響を与える要因を検討した結果，企業のこだわりが一貫して重要な要因であること，最初の移行（ランク1からランク2），および，最後の移行（ランク3からランク4）においては，こだわりに加え，感情的関与も重要な要因であることを明らかにした。

企業は消費者とのコミュニケーションにおいて，メッセージを伝えるために何等かの媒体を用いているが，近年は紙媒体や電子媒体など，より多様な媒体を活用するようになってきている。消費者が媒体から受ける影響についての先行研究では，同じメッセージでも媒体によって消費者が異なる反応を示すことが指摘されてきた。本稿は，媒体が消費者の及ぼす影響とその影響要因を抽出することで，今後の研究に向けて検討すべき要素を示した。その結果，媒体は消費者の「記憶想起」，「態度」，「行動」の3つの側面に影響を及ぼすことが確認された。また，媒体効果が生じる影響原因として，媒体側の要因（操作方法やレイアウトの違い）と消費者側の要因（年齢，使用経験，デジタルリテラシーなど）が見出された。今後の研究課題としては，「影響要因間の相関関係」，「研究結果の不一致」，「媒体の組合せによる効果」を示した。

本研究はグローバル・マーケティングで等閑視されてきた，自国の産業や雇用保護の観点から国内製品よりも輸入製品を選択することで生じる消費者のギルト（guilt）に注目し，それが日本からの輸入製品態度に及ぼす影響や好況感による調整効果について，台湾および中国の消費者を対象に検証を行った。検証結果から，好況感とギルトは輸入製品への態度にそれぞれ正負の影響を及ぼし，好況感の調整効果は台湾においてのみ観測された。また，輸出先の国家や地域の消費者が足元の経済状況を大変良好だと知覚している場合，ギルトの度合いをあまり気にせずにマーケティング活動を行うことが可能なことが示唆された。

本論文では，鹿児島県志布志市が公開したネット動画の炎上事例をもとに，消費者がストーリーについて表明する多様な解釈，すなわちナラティブが，どのようにうねりを持って集合現象になるのかを，消費文化理論の観点から検討した。3種類の定性データを分析した結果から，理論的示唆として，多様なナラティブの発生によって論点が細分化，同質化，差別化して論点が収束・発散するプロセスは，社会が抱える矛盾を解消するロジックを見出す神話的プロセスであることが明らかになった。本事例から導かれた3つの神話的プロセスとは「反セクシズム神話」，「反反セクシズム神話」，「メタ的神話」である。